突发事件舆论引导五要素
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发布时间:2014-09-30 10:32:50

  当下各级政府在日常工作中经常遇到各种舆论危机,其中最为常见的系由突发事件引发。针对突发事件的舆论引导,可总结出舆情应对中的五要素,以供参考。

情境利用

  人们产生情感好恶,不单受到对方言行的影响,也极大地受到当时情境的影响。有研究证实,人在安全感严重不足时,很容易接受他人的示好;人在不安时,更倾向于听信他人的话语。这告诉我们,要利用危机刚刚发生时人心动荡的机会,尽快地传播主流的声音,而不要等到谣言满天飞的时候再采取行动。

一“快”遮百丑

  事实上,决定人们行动的往往不是客观实际,而是人们愿意相信什么样的事实。如果流言在政府发布信息之前已经流传,那么政府的权威信息就很难获得较为全面的认可。因此,要争取在流言产生之前的第一时间发布令人信服的真相。反之,当人们自认为已经获得了足够信息并且已经产生了成见的时候,就会不自觉地抵制和他们所认为的不一致的信息,应对就变得很被动了。

抢占“定性权”

  应对网络危机,往往是提供信息的竞赛:对己有利的信息能否更快传播?能否满足记者和网民的好奇?能否回答有关质疑?同时,处于浏览状态的网民可能怀有各种成见和揣测,所以当舆论危机发生时,最好自己在第一时间对事件性质进行得体的定性。

主流解读

  实际上,好消息或者坏消息常常并不取决于事情本身,而是取决于人们的解读。传播要预先考虑受众的解读并以更好的方式表达和传递,以实现预期的传播效果。尤其在已经失去第一个发布时机的情况下,更要争取“第一个解读”,即在第一时间提供更多背景、观点和评论,满足人们在重大事件面前对方向感的需求,进行正向的舆论引导。

  在网络舆论事件中,第一个发布的确可以占领话语权的高地,但也容易掉入不实信息或招致过度关注的陷阱。已经失去先机的一方,如果能够成功进行对己有利的第一时间解读,也不失为一种高明的舆论应对和引导方法。

情感为王

  对改变人们的看法而言,观点不如事实,事实不如故事,故事不如熟人之间相互的态度传染。改变网民态度,可以引导他们参与,互动和沟通能够增加了解和熟悉度,熟悉度会增加好感,同时参与的行为也会影响其态度,这都有利于促发建设性的舆论转变。同时,对于传播来说,情感往往是一种比事实更强大的力量。人们容易受感情和成见的影响,倾向于根据简单的、表面的、戏剧化的信息进行判断,来决定第一印象;过于专业的、深层次的内容容易遭到忽视。

  在危机应对中,说理往往是随后的事,第一时间要表达的,是真诚的态度,是认识错误并真诚道歉的勇气和姿态。人们往往认为应该用事实说话,于是提供很多事实信息,有些还很专业,一说就是半天。其实,很多时候信息本身对改变公众看法作用甚微,因为信息本身不能必然作用于公众的喜好和情感。

  因而,对网络舆论应对和引导而言,仅仅灌输信息往往收效甚微,重要的是要影响受众的情感,让他们产生共鸣,他们就会相信你所传播的结论,站在你这一边。

(作者:聂晓阳 来源: 《态度比事实更重要--领导干部网络素养与舆论危机应对》)

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