如何真正打通两个“舆论场”
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发布时间:2014-12-26 15:24:06

  当前,新媒体构成的民间“舆论场”与主流媒体构成的官方“舆论场”之间存在较大隔阂。单向灌输式的传统宣传引导方式,在去中心化、弥漫状传播、以“推送”与“互动”为特征的新媒体时代难以取得成效,构建互动平台、增强官民“互动”是打通官民“舆论场”的有效途径。

新媒体弱化了传统思想宣传和舆论引导工作的有效性

  新媒体改变了人们获取信息的习惯和途径,颠覆了传统媒体传播的方式,使以传统媒体为手段的思想宣传和舆论引导工作的有效性被削弱。

  新媒体成为人们获取信息的主渠道,传统媒体影响力和影响范围下降。一是在快节奏、“微阅读”流行的今天,人们越来越习惯于通过手机利用零散时间获取信息。二是由于新媒体具有很强的搜索、链接功能,且信息易获性强,这使更多的人们趋向于通过新媒体按照“主题”获取信息。三是新媒体特有的“推送”传播方式,屏蔽了传统信息获得受众的机会。“推送”传播方式是指信息传播者主动将信息推送到受众的手机或电脑上,而不需要受众自己动手去查找的一种信息传播方式。目前来自新媒体的“推送”信息不仅数量多,覆盖面广泛,且内容丰富、形式多样,这使得很多人无暇主动通过报纸、广播电视等获取信息,传统媒体获得受众的机会被屏蔽。

  新媒体“互动”逐渐成为人们信息交流的重要方式,传统的单向灌输式宣传方式被人们疏离。今天,越来越多的人愿意聚集在新媒体构成的人际圈中,参与新媒体的“互动”式思想交流,因而只“说”不“听”的传统单向灌输式传播宣传,越来越难以被年轻人所接受。

  “互动”能够满足人们参与、表达的意愿和需求,获得被重视、被关注的感受,其言论或观点还可获得他人的回应(通过评论和转播等形式)。传统单向灌输式宣传方式由于难以与民众构成广泛“互动”,无法满足人们的参与、表达和被关注的需要,因此越来越不被人们所接受。

两个“舆论场”存在隔阂的原因

  官方对于新媒体民间“舆论场”的宣传引导方式存在一些问题。近年来尽管官方积极采用新媒体手段开展思想宣传和舆论引导,但由于依然延续传统媒体宣传和引导的方式,仅仅将新媒体作为传播手段,没有真正进入新媒体“舆论场”,因此宣传引导效果并不显著。

  一方面,官方更重视利用新媒体开展针对党员干部的宣传引导,而忽视了对普通民众的宣传引导。例如:一些党员干部的手机收到的“推送”信息是官方、官媒(官方“舆论场”)“推送”的,而一般民众手机收到的“推送”信息大都是非官方机构(民间“舆论场”)“推送”的。另一方面,与新媒体“舆论场”中有影响力的信息比较,官方运用新媒体进行的思想宣传和舆论引导形式过于陈旧、单一,内容多“高、大、上”,缺乏易于普通民众理解和接受的、喜闻乐见的作品,如手机多媒体文件、手机通俗读物等。因此,难以发挥宣传引导作用。

  此外,民众政治参与和诉求表达途径不畅通是官民“舆论场”存在隔阂最重要的原因之一。一是由于民众缺乏政治参与和诉求表达的有效途径,当其诉求得不到满足或者自身利益受到侵害时,民众只好选择利用新媒体表达自己的诉求、维护自己的利益,甚至采用新媒体舆论曝光方式干预和改变政府决策。二是民众意见难以影响本地区党政干部的政绩考评,导致一些党政干部使用公权力时,忽视民意诉求,甚至践踏民意。由于缺乏参与监督的途径,民众不得不选择通过新媒体舆论对公权力进行监督。同时,民众政治参与和诉求表达途径不畅通,导致官方与民间的信息不对称,也加深了官民“舆论场”之间的隔阂。

构建官民“互动”平台

  构建官民“互动”平台是打通两个“舆论场”的有效途径,主要措施如下:

  一、完善现有党政门户网站、微博、微信互动功能的支撑保障制度。目前党政门户网站和微博、微信都普遍设有互动功能,但并没能与民众形成有效互动,主要表现有以下方面:一是大多数党政网站信息发布缺乏“推送”方式,民众无法在海量信息中发现其发布的信息。如杭州垃圾焚烧厂建设事件中,政府在其网站上发布环评报告,而公众却不知情。二是大多数党政网站与民众互动的功能,操作繁琐、回应慢、回应信息查询困难,这些都造成民众难于或不愿意与政府进行互动。三是大部分党政微博、微信主要用于单向的信息发布,而与民众互动交流甚少。

  以上问题的主要原因,除思想观念有待转变外:一是缺乏互动的制度制约;二是缺乏担任互动职责的机构设置;三是政绩考评机制不完善,如缺乏政绩与民意的关联性机制。因此,构建官民互动的平台首先要完善制度。这些制度中应包括内部制度和外部制度。内部制度主要是各种载体,如门户网站、微博、微信等子互动平台配合联动以及互动平台有效运行的支撑保障制度,包括指导性、约束性、规范性和程序性制度等。外部制度应主要是促进民众积极参与官民互动的鼓励性政策,如对被采纳的对策、建议进行奖励等。

  二、配合党政门户网站、微博、微信平台的互动运行流程要求,对政党机构工作流程进行改造。流程改造应遵循以下原则:以满足民众政治参与和诉求表达需求为着眼点和落脚点,以实现官民有效互动为目标,重构党政机构内部工作流程,使其支撑和服务于外部的官民互动流程,而不是以党政机构内部现有体制机制为根据,设计工作流程。党政机构内部工作流程中的重构,必须与党政机构体制机制变革配合起来。因而,党政部门的“一把手”只有亲自参与,否则工作流程难以重构。

  需要说明的是,仅依靠网络平台互动,无法支撑官民之间的有效互动。官民互动的根本在于了解民众诉求与满足民众诉求之间的互动。因此,官民互动平台的互动是全方位的、系统性的,是“线上”与“线下”相结合的互动;是民众参与决策调整之间的互动,是宣传与服务之间的“互动”,促进了解民众诉求与满足民众诉求之间的“互动”。

  要做到这一点,仅仅依靠宣传部门和传统媒体是不够的。一方面,宣传部门人员有限,无法全面覆盖和渗透到弥漫状分布的社会人际交流圈中;另一方面,传统媒体即便是采用了新媒体传播的方式和手段,但如不能广泛地与社会人际交流圈中的民众形成互动,也难以产生更大的影响。因此,必须动员党的基层组织和全体党员干部都成为社会人际交流圈中的一员,这样才能实现与民众的广泛互动,才能有效地宣传民众、动员民众,引导舆论。而动员全体党员干部和党政机构参与新媒体“舆论场”互动讨论,不能仅仅停留在思想动员的层面,还应建立相关制度予以保障。

(来源:《学习时报》)

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