从“朝阳群众”看北京警方如何塑造“网红”品牌
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发布时间:2017-02-23 11:02:38

  编者按:213日,北京警方推出一款以“朝阳群众”命名的APP,迅速吸引大量网民围观。自2014年“朝阳群众”被广大网民调侃为“世界第五大神秘组织”迅速走红以来,北京警方抓住这一“网红”式的热词,围绕其独特价值塑造品牌形象。通过多年来的努力,北京警方从打造“内涵”和拓展“外延”双管齐下,将“朝阳群众”塑造成为社会治理、警民融合的一个代表性符号,作为公众参与群防群治的创新经验扩大传播,其中策略值得总结和借鉴。

 

一、打造“内涵”

 

发挥热词正面效应

 

  2013年末,“朝阳群众”在北京警方通报案情中首次亮相。2014年,“朝阳群众”在多起明星吸毒案件中频繁现身。屡立奇功的“朝阳群众”知名度火速飙升,被公众戏称为继FBI、克格勃、军情六处、摩萨德的“世界第五大神秘组织”。面对公众的调侃,北京警方采取积极引导措施突出其正面效应。2015331日,“@平安北京”首次在微博中使用“朝阳群众”这一称谓,赞扬其“充满正义感”,并且“嫉恶如仇”,将“朝阳群众”这一神秘的“幕后组织”推上前台,成为舆论关注的焦点。之后,北京警方在宣传报道、信息发布中也有意识地使用这一称谓,令以举报违法犯罪线索走红的“朝阳群众”,成为北京志愿者队伍的一张名片。

 

拟人化塑造形象

 

  为了增强“朝阳群众”的功能性和情感性,20158月,北京警方通过“@平安北京”推出民警原创设计的“朝阳群众”卡通形象,以具象化的卡通表现形式呈现出小清新的形象,不少网民表示“没想到‘朝阳群众’这么年轻帅气”,令品牌形象更具视觉冲击、更具亲民属性,有效拉近了与公众之间的距离。之后,官方不断丰富其虚拟化人格,如“朝阳群众”入选2016年度最具网络影响力法治人物,都是对品牌进行人性层面的塑造。

 

“朝阳群众”卡通形象

 

叠加传播保持活力

 

  在品牌传播中,“朝阳群众”绝对算得上是长期热门话题。“朝阳群众”相关新闻不定期曝光于网络之中,以2016年为例,与其有关的新闻报道平均每个月不低于千篇。官方也乐于以“朝阳群众”为出口打造新闻,比如“朝阳群众亮相街头,神秘组织首曝光”、“朝阳群众获奖百万”等,以大处着眼、小处入手方式不断提升传播效果。在自媒体平台,仅新浪微博中,与“朝阳群众”有关的内容就超过1.5亿条,讨论人群涵盖各行各业。北京警方也主动引导网民进行讨论,统计显示,“@平安北京”在信息发布中共使用“朝阳群众”197次,不可谓不多。而“朝阳群众”这个称谓也在网络传播中日久弥新,在媒介联动中叠加传播效果,不断加深网民的支持和喜爱。

 

“朝阳群众”相关新闻报道量统计

 

二、拓展“外延”

 

推出品牌群体化

 

  在“朝阳群众”成为北京市群防群治工作的特色品牌之后,“西城大妈”、“海淀网友”、“丰台劝导队”等群众组织品牌陆续出现在公众视野中,依靠网络中已赫赫有名的“朝阳群众”的带动效果,这些新名词声名鹊起,并被网民誉为“京城四大神秘组织”。在构词方面,这些组织名称与“朝阳群众”结构类似,官方还分别为其量身制作了虚拟形象,在内涵方面,这些名称也成为群众参与社会治安防控的符号。上述因素都容易激发网民的“联想记忆”,与“朝阳群众”获取捆绑营销的效果。

 

“西城大妈”等卡通形象

 

丰富文化载体

 

  围绕“朝阳群众”这一中心,一系列文艺作品通过不同载体宣传价值内涵。20173月,由北京市朝阳区妇联、朝阳区文委出品的“朝阳群众”话剧《最美家庭》将在京演出,该剧注重展现“家庭、家教、家风”的主题。201610月,一首来自“朝阳群众”的“反诈骗神曲”在网络走红,歌曲以MV形式唱出各种电话和网络诈骗场景,颇具警示意义。201512月,电影《王牌碟中谍之朝阳群众》杀青,该电影以治安志愿者为背景表现了这一“特殊群体”。

 

“朝阳群众”文艺作品截图

 

嵌入“互联网+

 

  北京警方以互联网平台为基础,将“朝阳群众”这一概念转化应用,探索实现智慧综合治理的新路径。2017213日晚,北京市公安局朝阳分局发布消息表示,将推出一款“朝阳群众”的APP上线测试,其运用“互联网+”模式改变了传统的警情举报方式,可以通过文字、图片、视频等方式,及时、准确地把重要信息传递给警方。可以说,这一APP是警民合作更加深入的有益尝试,不但可以促进社会治安管理工作,还承担了警民互动功能,有助于拉近警民关系。

 

“朝阳群众”APP截图

 

 

……

(全文阅读请参见《政法舆情》2017年第6期)

法制网舆情监测中心 王灿

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